DETROIT — Tesla Inc menghasilkan lebih banyak uang untuk setiap kendaraan yang dijualnya daripada pesaing globalnya. Sekarang, Chief Executive Elon Musk menggunakan profitabilitas superior itu sebagai senjata dalam perang harga EV yang dia mulai.
Tesla, yang pernah menjadi salah satu pecundang uang terbesar di industri otomotif, selama setahun terakhir membangun keunggulan atas sebagian besar saingan utama dalam laba per kendaraan, sebuah Reuters analisis data industri menunjukkan.
Tesla memperoleh laba kotor $15.653 per kendaraan pada kuartal ketiga tahun 2022 – lebih dari dua kali lipat Volkswagen AG, empat kali lipat angka yang sebanding di Toyota Motor Corp dan lima kali lebih banyak dari Ford Motor Co, menurut a Reuters analisis.
Hampir sepanjang tahun ini, Tesla bergabung dengan para pesaingnya untuk secara agresif menaikkan harga kendaraan paling populernya, seperti SUV Model Y. Kekurangan semikonduktor dan bahan lainnya membuat produksi industri otomotif turun, memungkinkan perusahaan di seluruh industri untuk fokus pada model dengan margin lebih tinggi dan membukukan laba yang kuat, bahkan saat volume penjualan turun.
Keputusan Tesla untuk membalikkan arah dan menghabiskan keunggulan biaya produksinya untuk pemotongan harga sekarang menantang strategi laba atas volume yang telah dilakukan oleh pembuat mobil yang sudah mapan seperti GM sejak krisis keuangan 2008, dan berlipat ganda selama pandemi.
Untuk mengendalikan biaya produksi, Tesla banyak berinvestasi dalam teknologi manufaktur baru – seperti penggunaan pengecoran besar untuk menggantikan bagian logam kecil. Tesla menghadirkan manufaktur baterai dan bagian lain dari rantai pasokannya sendiri, dan desain kendaraan standar untuk meningkatkan skala ekonomi.
Menggunakan keunggulan biaya produksi untuk mendanai pemotongan harga memiliki sejarah panjang dalam industri otomotif.
Henry Ford memangkas harga Model T-nya pada awal abad ke-20 karena sistem produksi massal inovatifnya meningkat. Selama tahun 1980-an dan 1990-an, Toyota menggunakan keunggulan biaya yang disediakan oleh sistem produksi rampingnya untuk menawarkan fitur dengan harga yang sulit ditandingi oleh pembuat mobil Detroit. Sekarang, Toyota me-reboot strateginya di bawah tekanan dari Tesla.
Pertumbuhan permintaan kendaraan listrik melampaui keseluruhan pasar di Amerika Serikat dan secara global selama tahun 2022. Hal itu mendorong para pembuat mobil untuk mendorong harga EV lebih tinggi. Ford menaikkan harga pikap F-150 elektriknya sebesar 40% selama tahun 2022.
KAPASITAS MENINGKAT
Tetapi analis memperingatkan pasar EV global akan segera memiliki kapasitas produksi yang lebih besar daripada permintaan.
Pada tahun 2026, permintaan EV Amerika Utara akan mencapai level sekitar 2,8 juta kendaraan per tahun, kata peramal industri Warren Browne. Tetapi pabrik EV Amerika Utara akan mampu merakit lebih dari 4,5 juta kendaraan, menempatkan pemanfaatan kapasitas keseluruhan hanya di bawah 60%, katanya.
Di Cina, berakhirnya subsidi pemerintah pusat mempercepat perang pangsa pasar di antara para pesaing di pasar kendaraan listrik terbesar di dunia.
“Tesla telah mengambil opsi nuklir untuk menggertak pemain yang lebih lemah dan bermargin tipis dari meja” di China, kata Bill Russo dari Automobility, sebuah konsultan industri di Shanghai.
Startup seperti China Xpeng Inc mendapat keuntungan dari kenaikan harga Tesla. Sekarang, Xpeng memotong harga di China — tetapi dengan kelonggaran finansial yang lebih sedikit daripada Tesla. Xpeng melaporkan laba kotor sebesar $4.565 pada kuartal ketiga, dan kerugian bersih sebesar $11.735 per kendaraan, menurut data perusahaan yang dianalisis oleh Reuters.
Kami berharap lebih banyak orang dapat mengakses kendaraan pintar setelah kami membuat mobil kami semakin terjangkau,” kata Xpeng dalam sebuah pernyataan.
Startup EV Vietnam, Vinfast, Kamis mengatakan akan menggunakan promosi harga untuk melawan Tesla.
Pemimpin pasar EV Cina BYD Co Ltd mengumumkan kenaikan harga efektif 1 Januari setelah Beijing menghapus subsidi EV. Sejauh ini, BYD belum menanggapi pemotongan harga terbaru Tesla di China. Namun, margin kotor BYD sebesar $5.456 per kendaraan memberinya lebih banyak ruang kepala dalam perang harga daripada VW, Toyota, atau GM.
Video terkait: