Dennis Levitt mendapatkan Tesla pertamanya, Model S biru, pada tahun 2013, dan menyukainya. “Itu jauh lebih baik daripada mobil mana pun yang pernah saya kendarai,” kata eksekutif perusahaan penyimpanan mandiri berusia 73 tahun itu.
Dia membeli merek tersebut serta Elon Musk, chief executive officer Tesla Inc. yang karismatik, membeli Model S lain pada tahun berikutnya dan mengendarai yang pertama di seluruh negeri. Pada tahun 2016, ia mengantre di ruang pamer dekat rumahnya di pinggiran kota Los Angeles untuk menjadi salah satu yang pertama memesan dua Model 3 – satu untuk dirinya sendiri, yang lain untuk istrinya.
“Saya benar-benar fanboy Musk,” kata Levitt.
Dulu, karena sementara Levitt masih mencintai Tesla-nya, dia tidak menyukai Musk. “Seiring waktu, pernyataan publiknya benar-benar mengganggu saya,” kata Levitt, mengutip pertengkaran CEO dengan Presiden AS Joe Biden, antara lain. “Dia bertingkah seperti anak berusia tujuh tahun.”
“Kami mendengar dari pemilik Tesla yang akan berkata, ‘Lihat, saya suka kendaraan saya, tapi saya benar-benar berharap saya tidak perlu menanggapi teman dan keluarga saya tentang tweet terbarunya.'”
Sebelum dilaporkan, Musk berselingkuh dengan istri Sergey Brin, yang dibantahnya; sebelum kesepakatannya yang ceroboh, kemudian tanpa kesepakatan, untuk mengakuisisi Twitter Inc.; sebelum wahyu dia menjadi ayah dari anak kembar dengan seorang eksekutif di startup brain-interface-nya Neuralink; sebelum SpaceX memecat karyawan yang menyebutnya “sumber gangguan dan rasa malu yang sering”; sebelum putrinya mengubah nama dan jenis kelaminnya yang sah setelah sejarahnya mengejek kata ganti; sebelum sebuah artikel mengatakan SpaceX membayar karyawan $ 250.000 untuk menyelesaikan klaim bahwa dia melecehkannya secara seksual, tuduhan dia menelepon tidak benar; Tingkah laku Musk itu membuat calon pelanggannya tumpul dan mengganggu beberapa pemilik Tesla.
Tren telah muncul dalam satu survei konsumen dan laporan riset pasar demi satu: Tesla memerintahkan kesadaran merek yang tinggi, pertimbangan dan loyalitas, dan pelanggan sebagian besar senang dengan mobilnya. Kejenakaan Musk, di sisi lain? Mereka bisa melakukannya tanpa.
Creative Strategies, pengukur pengalaman pelanggan yang berbasis di California, menyebutkan frustrasi pemilik dengan Musk dalam sebuah penelitian yang diterbitkan pada bulan April. Setahun sebelumnya, firma riset Escalent menemukan Musk adalah aspek paling negatif dari merek Tesla di antara pemilik kendaraan listrik yang disurvei.
“Kami mendengar dari pemilik Tesla yang akan berkata, ‘Lihat, saya suka kendaraan saya, tapi saya benar-benar berharap saya tidak perlu menanggapi teman dan keluarga saya tentang tweet terbarunya,’” kata Mike Dovorany, yang berbicara dengan ribuan pengguna Tesla. Pemilik EV dan pembeli potensial selama dua tahun bekerja di grup otomotif dan mobilitas Escalent.
Tesla sejauh ini tidak mengalami kesulitan untuk berkembang melalui banyak kontroversi Musk. Penurunan pengiriman kendaraan yang dilaporkan perusahaan pada kuartal terakhir adalah penurunan berurutan pertama sejak awal 2020 dan sebagian besar berkaitan dengan penguncian Covid di Shanghai yang memaksa pabriknya yang paling produktif tutup selama berminggu-minggu. Pesaing yang telah mengejar perusahaan selama satu dekade mungkin masih bertahun-tahun lagi untuk mengejar peringkat penjualan EV.
Jumlah perhatian pada saya telah menjadi supernova, yang sangat menyebalkan. Sayangnya, bahkan artikel sepele tentang saya menghasilkan banyak klik 🙁
Akan mencoba yang terbaik untuk fokus pada melakukan hal-hal yang berguna untuk peradaban.
— Elon Musk (@elonmusk)
25 Juli 2022
Kekuatan bintang Musk, dibangun tidak sedikit oleh aktivitasnya di Twitter – forum yang sama di mana dia menjadi penangkal petir – telah memberikan kontribusi besar bagi Tesla, terutama karena itu dijauhi dari iklan tradisional. Aliran olok-olok online-nya yang stabil, diselingi dengan pengumuman atau aksi muluk sesekali (lihat: menembakkan Roadster ke luar angkasa) membuat Tesla menjadi berita utama. Selama hari-hari awal perusahaan, komentar trolling dan glib adalah fitur, bukan bug. Mereka mengizinkan Musk membentuk liputan media dan menjadikannya pemimpin bagi legiun penggemar online Tesla.
Tetapi setelah membuat Tesla dan dirinya begitu identik satu sama lain, Musk telah mengarungi konflik politik, berusaha untuk membeli salah satu platform media sosial paling berpengaruh di dunia dan berjuang untuk menahan liputan yang tidak menarik tentang kehidupan pribadinya, menempatkan merek perusahaan yang semakin berharga di mempertaruhkan.
Jerry James Stone, koki berusia 48 tahun di Sacramento, California, yang mengajari 219.000 pelanggan saluran YouTube-nya cara membuat makanan vegan dan vegetarian, mengendarai Volkswagen Beetle convertible, dan berencana menggunakan mobil listrik berikutnya. Dia belum yakin model mana, tapi yakin itu bukan Tesla.
“Elon baru saja mengotori merek itu untuk saya sehingga saya bahkan tidak berpikir saya akan mengambilnya jika saya memenangkannya,” kata Stone. “Anda memiliki orang ini yang merupakan orang terkaya di dunia, yang memiliki megafon besar ini, dan dia menggunakannya untuk menyebut seseorang sebagai pedofil yang tidak, atau untuk orang yang sangat memalukan, semua hal yang agak menjijikkan ini.”
“Kami telah melihat di antara pengguna awal lebih banyak kemauan untuk mengambil risiko atau menerima hal-hal yang tidak biasa. Kami tidak melihat itu sebanyak dengan pembeli yang masuk.”
Menurut Strategic Vision, sebuah perusahaan riset AS yang berkonsultasi dengan perusahaan otomotif, sekitar 39% pembeli mobil mengatakan mereka tidak akan mempertimbangkan Tesla. Itu tidak selalu luar biasa — hampir setengah dari responden mengatakan mereka tidak akan mempertimbangkan merek mewah Jerman. Tapi Tesla memang tertinggal lebih banyak merek pasar massal: Toyota, misalnya, hanya keluar dari daftar belanja untuk 23% pengemudi.
Emma Sirr, seorang pekerja berusia 28 tahun di bidang komputasi awan yang tinggal di Bozeman, Montana, berkeliling dengan pasangannya dan dua anjing mereka di Nissan Frontier 2004. Mereka telah meneliti EV selama sekitar tiga tahun dan sampai saat ini menganggap Tesla sebagai satu-satunya pilihan yang layak, mengingat jangkauan mereka dan infrastruktur pengisian daya yang telah dibangun perusahaan di wilayah mereka. Tetapi mereka menolak untuk membelinya karena Musk, keluhan utama mereka adalah politiknya, pergantian staf di perusahaan dan pendekatan angkuhnya terhadap teknologi mengemudi otonom.
“Kami mengambil Tesla dari meja sejak awal,” kata Sirr. Dia dan pasangannya mengincar Kia Niro dan Chevrolet Bolt sebagai alternatif yang memungkinkan. “Sebagai konsumen, kekuatan kita adalah apa yang kita beli. Saya pikir generasi muda khususnya memilih dengan dompet mereka, dan saya merasa itu mungkin akan kembali menggigit.”
Baca lebih lanjut: Hyundai Diam-diam Naiki Grafik Penjualan EV, dan Elon Musk Pemberitahuan
Selama sebagian besar dekade terakhir, Tesla tidak memiliki pesaing yang cocok dengan rentang baterai modelnya dan ukuran kinerja lainnya. Konsumen yang tertunda oleh kenakalan Musk memiliki beberapa EV untuk dituju. Saat pembuat mobil lawas memperkenalkan model listrik yang lebih mumpuni, Tesla tidak akan memiliki banyak waktu luang.
“Kami telah melihat di antara pengadopsi awal lebih banyak kemauan untuk mengambil risiko atau menerima hal-hal yang tidak biasa,” kata Dovorany, yang meninggalkan Escalent untuk sebuah startup teknologi otomotif awal tahun ini. “Kami tidak melihat sebanyak itu dengan pembeli yang masuk.” Untuk memenangkan kelompok ini, pembuat mobil perlu memeriksa setiap kotak, dan untuk beberapa, itu termasuk mempekerjakan seorang CEO yang tidak membagikan meme Hitler di media sosial.
Levitt, mantan fanboy Musk, melakukan uji coba bulan lalu dengan Lucid. Dia tidak menjualnya, sebagian katanya karena tidak memiliki cukup ruang kargo untuk peralatan golfnya. Dia masih menunggu pembuat mobil lain untuk mencurinya dari Tesla dan mempertimbangkan model dari Audi, Mercedes dan BMW.
“Jika Anda mengeluarkan Mr. Musk dan kejenakaannya dari persamaan, saya sekitar 98% yakin bahwa mobil saya berikutnya adalah Tesla,” kata Levitt. “Kejenakaannya membuatku ikut bermain.”